Володимир Петриченко (Volodymyr Petrychenko) — маркетолог, аналітик і ex-CMO, понад 7 років працюю з рекламою Google, частина проєктів — виробники й постачальники промислового обладнання. У цій ніші одне замовлення може окупити рекламу за цілий рік, а рекламні кабінети при цьому часто налаштовані так, ніби продають кросівки.
Як насправді купують промислове обладнання
Головний енергетик чи інженер підприємства не кладе опалювальний агрегат для цеху в кошик. Він шукає за типом обладнання й потужністю, відкриває кілька сайтів постачальників і дзвонить: уточнити підбір під приміщення, монтаж, терміни поставки. Далі — запит комерційної пропозиції поштою, погодження всередині компанії, нерідко тендер. Від першого пошуку до оплати може минути пів року.
Звідси дві речі, які треба врахувати ще до запуску реклами. Основна цільова дія — дзвінок, а також лист, форма запиту чи повідомлення в чат. І таких звернень буде мало: десятки на місяць, сотні — вже на рік.
Що буває, коли це ігнорують
Клієнт — постачальник промислових опалювальних агрегатів для виробничих цехів і складів. Чеки з шістьма нулями тут звична справа. До мене він прийшов на аудит зі скаргою, яку я чую регулярно: бюджет витрачається, заявок майже немає, а ті, що є, не мають стосунку до бізнесу.
Попередня агенція вела проєкт як інтернет-магазин. Сайт на OpenCart справді схожий на магазин, тож основною ціллю стала «покупка». Запущено Performance Max, частина бюджету йшла в YouTube, трекінг дзвінків не працював. Ось як виглядав типовий місяць:
Google Ads у липні 2025 року, коли проєкт вела попередня агенція: 331 «конверсія» по 67 грн
331 «конверсія» по 67 грн за місяць для ніші з чеками в сотні тисяч гривень означає одне: кабінет рахує дії, які не ведуть до продажів. Performance Max навчається на конверсіях. Коли реальних сигналів мало, а ціль налаштована неправильно, алгоритм шукає найдешевших користувачів, які щось клікнули, і приводить їх ще більше.
Що я змінив
Підключив колтрекінг. Без нього головний канал звернень у цій ніші просто невидимий. Тепер видно кожен дзвінок з реклами: з якої кампанії й за яким запитом він прийшов. Як я налаштовую відстеження дзвінків у Google Ads, щоб вони потрапляли в оптимізацію, описав на окремій сторінці.
Переналаштував цілі. Замість «покупки» — дзвінки, заповнення форми, відправка email і звернення в онлайн-чат. Тобто все, що реально роблять B2B-клієнти.
Зробив основою пошукові кампанії. Людина вже шукає конкретне обладнання й готова до контакту. Плюс одна торгова кампанія на масовішу категорію зі стабільним попитом. Performance Max вимкнув і в цій ніші запускати не планую: вузька семантика й мало конверсій дають рівно той результат, що був у попередньої агенції.
Чищу пошукові терміни. Регулярно, весь рік. Мені потрібні лише люди, які шукають промислове опалення для підприємства.
Бюджет на піку — 30 000 грн на місяць. Більше витратити можна, але семантика у вузькій ніші обмежена, і додаткові гроші пішли б на нецільовий трафік.
Результат за рік
Google Ads з 25 серпня 2025 по 24 серпня 2026: 195 звернень по 746 грн, бюджет 146 тис. грн
За 365 днів: 5,9 тис. кліків, 195 цільових звернень, 746 грн за звернення, 146 тис. грн бюджету.
746 грн за заявку може здатися дорого, поки не подивишся на ціну кліка: 50–70 грн. При такій ціні дешевих заявок не буває фізично. А при такому середньому чеку реклама лишалася б прибутковою навіть по 1 500 грн за звернення: одне замовлення покриває річні витрати на рекламу з великим запасом.
Реальних звернень ще більше: частина дзвінків і листів прийшла без атрибуції і в кабінет не потрапила. Структура кампаній за рік майже не змінилася, лише чистилася й оптимізувалася. Повний розбір з аудитом і відео — у кейсі промислового опалення.
Що перевірити у своєму кабінеті
Відкрийте в Google Ads «Цілі» → «Зведення» і подивіться, на що оптимізуються кампанії. Якщо там «покупка» або кліки по номеру телефону, а продаєте ви обладнання під замовлення, порівняйте кількість цих «конверсій» за місяць з кількістю звернень, які реально зафіксували менеджери. Розрив у кілька разів означає, що реклама навчається не на тому. Тоді починати треба з трекінгу, а ключові слова й ставки чекають своєї черги.
FAQ
Чи варто запускати Performance Max для промислового обладнання? Здебільшого ні, особливо на старті. Performance Max потребує стабільного потоку конверсій для навчання, а у вузьких B2B-нішах їх десятки на місяць. Без якісних сигналів кампанія витрачає бюджет на дешевий нецільовий трафік, зокрема в YouTube і медійній мережі.
Скільки має коштувати заявка в B2B-ніші промислового обладнання? Залежить від ціни кліка й середнього чека. Коли клік коштує 50–70 грн, заявка дешевше кількох сотень гривень практично неможлива. Оцінювати варто окупність: скільки заявок потрібно, щоб одне замовлення покрило витрати.
Навіщо колтрекінг, якщо в Google Ads є конверсія «дзвінок з оголошення»? Стандартна конверсія враховує лише частину дзвінків і не бачить тих, хто зайшов на сайт і подзвонив з нього пізніше. Динамічний колтрекінг підміняє номер для кожного відвідувача й показує, яка кампанія і який запит привели до дзвінка.
Який бюджет потрібен на старт у вузькій B2B-ніші? Його визначає обсяг цільового попиту. Кількість запитів у Планувальнику ключових слів, помножена на очікувану ціну кліка, дає стелю для пошукових кампаній. Витрачати більше у вузькій ніші означає купувати нецільовий трафік.
Скільки часу минає від кліку до угоди в промисловому B2B? Від кількох тижнів до пів року: погодження всередині підприємства, тендери, планування бюджету. Тому оцінювати рекламу в такій ніші варто за період 6–12 місяців.
Про автора
Володимир Петриченко (Volodymyr Petrychenko) — маркетолог, аналітик і ex-CMO з понад 7-річною спеціалізацією в екосистемі Google: Google Ads, Performance Max, Merchant Center, GA4, GTM, наскрізна аналітика, інтеграції CRM з Google Ads. 150+ проєктів у 12+ країнах. Сертифікований Google Partner.
Сайт: ads-expert.online
Telegram: t.me/ppc_expert_v2
YouTube: youtube.com/@ppc_expert_v2.0
Freelancehunt: freelancehunt.com/freelancer/petrichenko.html